“民以食为天”，由于进入门槛低，餐饮业一直是一个红火的行业。随着我国社会经济的发展，从事餐饮业的人员越来越多，2010年我国餐饮业零售额同比增长24.7%，比上年增幅高出5.3个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率达15.8%。我国餐饮业的高增长已成为拉动消费增长的重要力量。据分析，2008年餐饮业月零售额平均达到1283.7亿元，而且越到岁末，增长越快。但是整个餐饮行业赢利的企业只占40%，能保本的企业占30%，剩下的30%的企业则是亏损。

　　餐饮行业竞争激烈，赢利企业占比低主要是因为采购环节的资源浪费和餐饮企业营销方式上的守旧落后。首先，餐饮企业在采购这一环节花费过多。普通的中小餐饮企业的采购全部交由中间商负责，并且还存在采购员在采购时收取回扣、故意抬高价格的现象，这就造成了有的餐馆虽然生意很好，却不赚钱；出现餐馆频繁转让的现象。在这个网络营销方式日渐成熟的市场竞争中，餐饮业作为服务行业更需要在网络营销中做足工夫，而开展电子商务是解决这一问题的好方式。

　　其次，我国餐饮业目前的营销观念还很陈旧，经营者对消费者需求的了解还很不足。所以经营者对于消费者的消费倾向还不是很了解，而消费者的饮食消费观念是更新非常快的。同时，消费者的选择的余地也非常小，只能在餐馆所提供的菜品的基础上进行筛选。因此开展网上营销对于拓宽传统的经营方式，提高竞争力有很大的意义。

　　网络营销（On line Marketing或Cyber Marketing）全称是网络直复营销，是指现代企业以现代网络技术为基础，借助电脑技术和互联网的发展，利用各种网络媒介进行的企业产品和服务的网上营销活动。传统营销观念以4P作为企业营销策略的四个因素，即产品（product）、价格（price）、分销（place）、和促销（promotion）。网络营销更多体现了新的营销理论4C组合：Customer（顾客的需求和期望）；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，因此体现了企业和顾客之间的关系是公平的一对一的直接营销关系。餐饮企业进行网络营销的方式主要有以下几种：互联网信息的收集、网上餐饮企业的广告宣传、在互联网上进行市场调研、网上广告播放、网上销售、网上客户相关服务等[]。

　　餐饮业网络营销，是指现代的餐饮集团以互联网作为传播工具，利用市场的循环传播效果，促使消费者和商家完成餐饮业交易的活动。它可以使从生产者到消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率。

　　“民以食为天”这句话简洁明了的概括了餐饮业对于民生的重要作用。随着经济的不断发展，餐饮业的市场越来越大，前景也越来越广阔。据国家统计局统计，2009年，中国餐饮业营业额已突破1万亿元大关，而且连续16年增长率保持在10％以上，全国餐饮企业网点目前已超过400万家。2011上半年，国家统计局公布的中国餐饮业零售额已经超过6000亿元，预计全年实现产值可达到1.2万亿元。

　　饭统网2003年12月8号上线十个月后就成功实现了收支平衡。截至2010年底饭统网仅杭州地区天天有2000-3000人通过饭统网预订到了餐厅座位。到2012年底杭州地区通过饭统网预订的消费者将达到5000人次/天。在全国现在已经有50多个城市加盟饭统网免费呼叫中心电话400-716-1717实现724小时服务消费者可以通过呼叫中心享受到全国35000家商家的优质服务。可以说饭统网在餐饮行业第三方服务经营中已经成为了绝对意义上的领头羊。

　　随着时代的发展，餐饮业的竞争更加的激烈，而新的经营理念也应运而生，餐饮业的营销观念不断更新、营销力度不断加大。从开始的餐饮业依靠口口相传、老字号品牌战略的传统营销模式，用产品自身的名气去寻找客人，逐步发展到以市场需求为导向，进行灵活多变的营销活动。“2007年杭州餐饮行业分析报告”调查结果公布显示，随着我国居民餐饮消费观念的更新，我国消费者的餐饮消费水平快速提高，餐饮消费需求向多元化、深层次餐饮转变，更加注重体验和享受。同时，借助互联网的高速发展和广阔的覆盖范围，餐饮网络营销已经成为越来越多商家所熟悉并喜欢的餐饮营销方式，传统的营销方式正在退出历史舞台。网络营销其实从本质上来说并没有脱离营销，只是通过互联网这个媒介来实现营销的一种新方式，有用营销工具的改变使得营销的某些特性发生了改变，虽然网络营销的历史还很短，但在企业经营管理策略中发挥的作用缺越来越大，其价值也被越来越多的实践应用所证实。网络营销与餐饮业的结合将为餐饮业带来新的发展方向。它能为企业、产品、品牌带来新的推广渠道，增加销售的手段、方法和形式，增加销售渠道，加强与消费者之间的沟通交流等种种好处，而这些方面正是现阶段的餐饮业所欠缺的。

　　餐饮业给人的印象是一个较古老的行业，而电子商务则是新兴发展的一项科技含量高的技术。但是如果研究餐饮业的特点，则可以发现，这一传统行业具有适合运用网络营销技术的特点。

　　第一，中国餐饮业以中小企业为核心，其中的国有成分只占1%多，所以大部分的餐饮老板都希望通过餐饮网络营销来改善经营，提高利润。快餐业是最容易受到新技术影响的餐饮行业，我国的快餐业随着高新技术的引入，每年以递增20%多的营业额在高速发展。高新技术的应用给我国的传统餐饮行业带来了极大地发展动力，餐饮业都在寻求一种可靠、快捷、新型的增值方式。

　　第二，网络营销从本质上来说属于服务经济的领域，而餐饮业则也属于服务行业，两者的联系是非常密切的。服务业的显著特点就是经营方式灵活多变，紧随时代潮流，网络营销和餐饮业是异曲同工。网络营销作为一种新型的营销观念，是时代发展的要求，也逐渐为现代餐饮业所接受和重视。网络营销要求餐饮企业通过引进高新技术、改变营销方式、采用网络营销媒介积极开展餐饮网络，充分发挥网络营销的快捷高效、受众面广及与其他旅游服务配套的特点，达到社会效益与经济效益的统一。

　　第三，餐饮业是个事关国计民生的重要行业。一方面体现在“民以食为天”，餐饮业健康发展事关国民的身体素质，另一方面，餐饮服务行业种类繁多、经营方式多种多样，并且与其他行业的联系非常密切。网络营销是一种紧随时代发展，具有高科技含量，极具人性化的生产方式，二者具有经济学意义上的同构性，所以餐饮业不仅适合发展电子商务，而且有可能成为最先赢利的行业[]。

　　杭州唐宫的总公司香港唐宫饮食集团于1992年创立，主要在国内投资经营新派海鲜粤菜酒楼。计划于2011年上市。多年来，集团属下各分店都秉承集团一贯的宗旨，在致力创新美味的同时，还执着于优质服务的追求。内部管理提倡注重安全、卫生、品质、效率和形象；更重视人力资源发展，以配合集团稳步发展扩充。2001年至今，集团先后与香港天高顾问公司及香港五常法协会达成顾问合作，引进全面系统的卓越管理模式，并全线通过“香港优质五常法认证”考核。于此期间，唐宫在北京开设多家分店，并且取得了很好的经营业绩。

　　随着时代的发展，餐饮业进入了网络营销阶段。杭州唐宫针对这一发展形势，适时的开展了网络营销，迎合了市场发展的要求，争取在杭州餐饮业网络营销市场竞争中处于有利地位。其主要采取了以下的网络营销措施：首先在各大餐饮主流媒体上进行品牌宣传，通过报刊、杂志、广播等提高唐宫的知名度，因为唐宫来自于香港，杭州人对于唐宫会比较陌生；再次，与饭统网等知名餐饮网站签订合作协议，进行业务往来，网民可以通过饭统网预订在唐宫用餐，而且可以获得八折优惠，这对于喜爱唐宫的人们来说是非常好的订餐方式，从而为唐宫带来了更高的营销业绩。最后，杭州唐宫还针对部分商品进行团购活动，其折扣之低另众多的吃客前往购买，一方面增加了销售量，另一方面扩大了企业的知名度。

　　从表中可知，杭州唐宫在网络营销方面虽然紧跟时代潮流采取了相应的举措，但是由于自身存在一些难以克服的缺点，导致企业的网络营销存在着各种问题，杭州唐宫要想在网络营销方面取得更大的成就，就必须要针对企业自身的不足开展更大力度的网络营销。

　　虽然杭州唐宫餐饮集团对于网络营销已经做出来一些努力也得到了一些回报，但是通过对集团员工和经营管理者的调查发现，与网络营销的飞速发展相比，杭州唐宫在网络营销方面还存在很大的问题。

　　通过表3.2我们可以发现只有不到三成左右的员工了解网络营销和浏览过自己集团的官方网站，从中我们可以看出杭州唐宫员工的网络营销意识极度欠缺，连自己集团的网站都从来没有浏览过，这也从侧面说明唐宫网站建设的失败，而且只有四成左右的员工认为网络营销的对集团的发展有帮助，愿意为集团从事网络营销方面的工作的人只有仅仅不到两成，员工对网络营销的作用的理解如此的空白，从中可以看出，唐宫集团在加强员工网络营销意识和了解方面还有很长的路要走。被调查员工中只有不到一成的员工是通过网络招聘渠道进入集团的，这说明集团在人员招聘上还处于原始的普通渠道，并没有很好的利用网络渠道来吸引人才加盟，渠道的单一就造成了招揽到精英人才可能性的降低，对集团的发展造成了阻碍。从图3.3顾客来源分析，可以发现超出五成的顾客都是通过别人介绍而来的，还有超过两成的顾客是通过报纸杂志这类传统媒体而来的，这相比较于只有一成多的顾客是被网络推广所吸引的无疑占了绝大多数，这说明杭州唐宫在吸引消费者方面所用的方法还比较传统，没有很好的利用网络这个媒介。

　　由于餐饮业有着数千年悠久的历史，长期经营发展下来已经使这个行业内的餐饮企业形成了固定不变的经营模式和销售方式以及营销理念，传统的经营思维很难在短期内得到改变。虽然我们已经进入了信息时代，网络的发展已经渗透到经济社会的各个领域，但是，要使得餐饮这一行业转变固有的经营模式，接受网络营销这样的新思维，还需要一个较长的过程。从目前的情况来看，杭州唐宫餐饮集团的营销重点仍然放在传统市场，还不太具备网络营销的意识，对企业网站建设投入不足，重视不够。

　　由于杭州唐宫餐饮集团缺乏网络营销的意识，对网络营销重视不足，所以出现了对于自身餐饮企业网站建设的忽视。我国餐饮企业普遍存在网络化建设落后于企业发展，网络营销资金投入过低的现象。我国现有的餐饮网络门户虽然数量繁多，但是在网上餐饮交易成功数量上来看，还未形成一定的规模化。从表4.1可知杭州唐宫在网站建设方面还存在很大不足，杭州唐宫餐饮在网上提供的餐饮服务过少，可供消费者选择的产品品种单一，同时提供的服务项目不足，从而导致消费者对于网络餐饮消费缺乏兴趣。另外，唐宫的餐饮网站建设缺乏自身的特色，这样不仅没有发挥网络营销应有的优势，反而使顾客对于唐宫的印象不佳，导致唐宫餐饮的网上订单数量少，销售额处于较低的境况产生。如果不能认识到这一点，会给经营者带来一种通过餐饮网络营销无法帮助企业获得更多销售业绩的假象，从而使得餐饮企业经营者对于网站建设的更加忽视的恶性循环。

　　餐饮企业要开展网络营销，首先要做的就是进行人才的招揽，需要有高素质的网络营销专业人才的加入。这些网络营销方面的人才需要具备丰富的网络知识，同时还要有先进的网络营销意识，最重要的还要熟悉当地餐饮行业的经营特点。但是现在杭州唐宫餐饮集团网络营销面临的一个主要问题是高素质餐饮网络营销人才的短缺。由于长久以来从事餐饮业对于员工素质要求不高，餐饮从业人员的素质整体偏低，对于高新技术的掌握和应用几乎为空白。同时餐饮企业的管理者缺乏先进的营销理念和创新意识，导致对网络营销忽略不计，对于网络营销方面的专业人才自然没有兴趣去花重金聘请。而且目前我国对餐饮企业网络营销管理方面进行专项研究的专家学者还比较少，这就使餐饮业网络营销实施的理论基础缺乏，没有相应的理论支持。国内还没有专业的餐饮网络营销人才培训机构，大部分从业者并不具备专业的营销理论知识和电子商务运营管理能力，这些都限制了餐饮业网络营销的快速发展和完善。

　　由于杭州唐宫餐饮集团管理者缺乏对先进管理理念的认识，对网络营销对于企业发展的重要性认识不足。网络营销的技术基础就是企业的信息化，但是目前国内多数餐饮企业都是通过小本经营、白手起家累积起来的，所以餐饮业经营者没有市场营销意识，不懂得高投入，高回报的营销道理，所以对于市场营销方面的投入过低，导致网络营销在餐饮企业中发展缓慢[]。同时，餐饮企业是劳动密集型产业，对于员工的要求是劳动力成本要低，而进行网络营销则需要大量掌握计算机网络技术的人才，这样一来餐饮企业的劳动力成本较高，两者之间的差距较大，所以餐饮企业更倾向于聘请廉价的劳动力来完成信息数据的搜集、统计、分析工作，这就造成了信息数据采集方面的效率低下。

　　杭州唐宫餐饮集团做网络推广都只是带着试一试的心理，没有将网络营销做一个长远的规划，一般推广也就是一个月或者半年，由于餐饮行业的特殊性和中小企业自身的条件的限制，使得企业无法与大企业相比，没有巨额的投资很难再短期内获得较大的效果，而且对于名不见经传的品牌来说，消费者一般都不太会关注。因此品牌的沉淀需要一个长期的推广和规划，品牌的维护也少不了不断的推广。

　　同时，杭州唐宫餐饮集团进行推广的方式一般都在大众点评网或者最团购的优惠券等等方式，很少进行其他手段的宣传，推广方式较为单一，因此没有做好高“人气”的推动，很难在网络上形成口碑。单一的推广方式不仅无论在推广范围，推广人群，推广效果等方面都有很大的局限性，因此多样化的推广方式方法的实施会为杭州唐宫带来巨大的收益。

　　杭州唐宫餐饮集团自身没有系统的、完整的网络营销规划，有更多的人只是好奇然后请专业的网络营销人员过来指点迷津，完后就搁置一边，或者企业自身的老板缺乏网络营销知识，有的时候只是放手找下属去全权办理或者外包给一些不负责任的公司，最后往往得不偿失，人都有一着被蛇咬三年怕井绳的心理，所以最后只能够将所有资金都打水漂了，所以企业老板的网络营销意识往往会影响一个企业的发展，系统的网络营销规划才是最为重要的。

　　所以杭州唐宫餐饮集团想要在网络营销中获得较好的品牌推广就需要解决以上问题，做系统的网络整合营销，让企业和消费者形成互动，网络无边界，目标消费者也需要扩张，特别对于杭州这样的人流量比较大的城市，外来人口也会成为主要的口碑传播的人群，进行创新、互动的全面传播以后就可以促进门店、品牌的良性可持续发展，形成良好的口碑和较高的忠诚度。

　　我国的餐饮企业必须要改变传统落后的营销理念，要树立网络营销在餐饮业的发展中会产生重大作用的意识。从我国的餐饮业整体来看，大部分的餐饮企业并没有成立自己的专属网站，即使有些企业拥有了自己的网站，也很少去做网络营销的基础工作，这是对网络营销不重视的具体表现。餐饮企业必须认识到，建立起企业的网站，在网站上展示企业自身的信息，并能提供网上订餐服务和其他服务是远远达不到网络营销的要求的。伴随着网络营销理论的成熟和发展，由网络引发的新经济浪潮正席卷世界的各个角落。在信息时代，我国餐饮企业必须要意识到我国的现有餐饮业营销已不能满足企业发展的需要，严重的阻碍了餐饮企业的扩大再生产。企业要想提高经济效益，扩大市场份额，必须从思想上重视互联网的作用，餐饮企业要认识到网络在传递信息方面的快捷性，无空间限制性等方面的优点，增加对于网络营销方面的资金投入，提高餐饮企业管理层的网络营销意识。

　　我国的餐饮企业网站建设千篇一律，缺乏餐饮企业自身的特色，餐饮网站中的内容、风格大同小异，很难对顾客产生吸引力，致使顾客对于网站只是马马虎虎的浏览一番，没有深刻的印象，更为严重的是，某些餐饮企业在网站建设成功后对于里面的信息从没有更新过，形成了摆设的局面。因此，网络营销中的一个重要内容就是加强对企业网站的建设。我国的餐饮企业要树立强烈的网络营销意识，在网上把企业自身的独特风格展现给广大的网民，必须体现出自己有别于他人的特色，制作出个性化的网页。餐饮业提供的餐饮产品应该体现出一定的个性化和人性化，不同年龄、不同地区、不同收入的消费者对食品的要求是有差别的。餐饮网站的建设应该针对不同风格的顾客设计不同的页面风格，安排不同形式的餐饮介绍，以满足各种类型顾客的要求，所以餐饮企业的网站设计必须内容丰富，富有个性，符合多种要求。比如，针对那些对于价格比较敏感的顾客可以专门设计一个链接来介绍餐厅的折扣产品和套餐；对于在饮食口味方面有特殊要求的顾客则可以专门介绍特色餐饮新品，推出一些独特口味的产品等。同时，为达到网络营销的最佳效果，还可以在根据顾客的喜好进行餐饮产品的定制和创新，顾客可以根据自己的需求、爱好进行任意搭配组合，这样一来，顾客的需求各方面都能得到满足。

　　通过运用多种网络营销手段，可以加强餐饮企业与目标顾客之间的信息交流。餐饮网络媒体具有传播范围广，覆盖面大，不受地域、时间、环境的限制、信息传播灵活、制作成本相对较低的优点，在运用网络媒体进行宣传的过程中，有多种方式进行信息的传播。如网络图片营销，即通过在网络上传播一些有关企业信息在内的图片来达到更好地宣传效果。餐饮企业可以在一些论坛或是一些网站的右下角，制作一些广告的图片和信息，在这些图片中加入餐饮企业的广告信息，点击图片就可以直接链接到企业的网站，从而扩大企业的知名度和影响力。同时餐饮企业还可以运用论坛营销来宣传企业信息。这是因为论坛已经成为网络时代中网民最常获取信息和交流思想的重要媒介，企业可以在知名的论坛上，通过文字、图片、视频等方式发布餐饮企业最新的产品销售信息，比如价格、介绍等，同时网络上通过各种方式与顾客进行交流和沟通，为顾客解答疑问，从而把餐饮企业的特色和服务完整的展示给顾客，这样就有利于宣传企业的品牌。随着网络技术的提高，现今的高科技营销方式在网络营销中大显身手，比如通过虚拟现实的技术，可以生成各种虚拟环境，通过影响顾客的视觉、触觉、知觉，使顾客产生身临其境的感受。顾客可以在网上直接看到菜品的生动的直观介绍，特别是企业生产的美味的食物，通过食物的色彩、造型来刺激顾客的感官，从而引起顾客的食欲。还可以录制食品制作的流程，甚至可以使顾客参与其中制作食物。这些方法的运用可以大大提高餐饮企业与顾客之间的交互性，增加顾客对企业的信赖和好感。

　　同时，采用多种多样的网络营销促销方式来吸引顾客，稳定客源，增强顾客对于餐饮企业的信任程度。比如餐饮企业可以在淡季时、新品初上市时开展网上折扣促销来吸引人们购买，这样既能提高餐饮企业的销售业绩，又能扩大产品的知名度。由于网络营销能够有效地降低企业的成本，这也就给企业降低价格提供了保证。再如网上抽奖促销，当消费者在网上消费时，可以获得抽奖的机会，从而获得奖品。这种方式可以提高销售量，也可以将企业推广的产品以奖品的形式送达到消费者手中，从而起到宣传的作用。还可以开展积分促销，顾客通过在网上购买产品，获得相应的积分，不同的积分对应不同的奖品。积分促销可以增加上网者访问网站、购买产品的次数，增加重复购买率。

　　我国的餐饮业现在的发展战略是以连锁经营的方式进行的，这也是是我国餐饮企业实现跨区域大规模扩张的直接有效办法，也是发展餐饮业电子商务的必要形式。这是因为餐饮业的业务经营范围窄，没有能力像其他工业企业那样通过各种各样的销售渠道把产品销往全国甚至全球，餐饮企业只有通过借助多开分店才能实现跨越式发展的目的。反之，要想使连锁经营的方式持续快速健康发展就必须要进行餐饮企业的网络营销，这样一来，连锁经营方式的采购、外卖、配送才能顺利进行。

　　通过打造餐饮企业的独特的品牌文化和特色来提高餐饮企业的知名度和美誉度。我国的餐饮业要想在网络营销方面有所建树，就应当提高本餐饮业的品味，改善餐饮业的服务质量。餐饮企业在拥有了自己的网上饭店介绍时，不要仅仅把联系电话和地址告知给网民，还要精心策划，在网页上宣传本餐饮企业的特色，把餐饮企业的深层次服务展现给顾客，如企业精神、特色菜肴、休闲、文化娱乐、在同行业中的特色优势、投诉处理、意见反馈甚至互动交流。总之，餐饮业要在网络营销中打造出良好的口碑和知名度，最重要的是要提升餐饮企业自身的特色文化品位，重点要定位在增加顾客对于餐饮企业的信任程度和良好的印象上，处处体现出企业对客户的“爱心、欢乐、洁净、美味”的体贴。

　　我国发展餐饮业的瓶颈就在于我国缺少相关的电子商务人才。依照以前的餐饮业营销意识，进行营销管理只需要能说会道，就可以把一个餐饮企业的客源市场建立起来，所以以前的营销人员知识面较窄，懂信息技术的人更是凤毛麟角。餐饮企业要进行网络营销就必须要大力进行相关电子商务人才的培养。我国的高校科研机构要把餐饮业电子商务的研究作为研究的中心，培养市场紧缺的餐饮电子商务人才。餐饮企业要让懂信息技术的人管理餐饮，让懂餐饮的人了解网络经营，让餐饮电子商务人才去发展餐饮业网络营销，做到观念创新、决策创新、激励创新，消除家族观念、亲情关系和家族势力对企业发展的不利影响。没有现代化的经营人员，就没有现代化的餐饮业。

　　总之，我国餐饮行业进行网络营销，发展电子商务的优势很多，而且赢利空间极大。电子商务中供应链技术，物流技术和网络营销等技术方法的运用可以有效的降低企业运作成本，拓宽客户渠道，拓展销售模式，做为中国著名的杭州唐宫餐饮集团，应该清楚的认识到这点，并且好好把握，有效的执行起来。发展电子商务，这对于餐饮企业今后的发展能起到无可估量的作用。虽然现阶段网络营销在餐饮业中的实施与一些和网络完美结合的行业相比还有很大的距离，但随着网络的不断普及和网络营销的不断发展，餐饮业营销网络化是一种必然的趋势，在商业信息爆炸的网络经济环境中，餐饮网络营销的实质就是吸引消费者的注意力。如何创造条件实现购买欲望，抓住消费者就成为餐饮网络营销成功的关键，只要做好这一步，相信餐饮业将迎来一个飞速发展的契机。

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